一、农产品品牌的定义

品牌一词最早起源于古挪威语，当时的含义是通过在牲畜身上做标识起识别作用。品牌可以是一种名称，也可以是一种标记或者是某些图案，用于区分不同销售者的产品或者服务，从而使得这群销售者与竞争者之间产生差别。在汉语中，品牌为“品”和“牌”的组合，意在借助“牌”来让消费者清楚识别不同的“品”。随着社会的不断发展，品牌的含义也不断发生变化，它已经不再仅仅是一种标识，而是产品品质与服务的象征。

农产品品牌就是赋予生产出来的农产品一定的特殊标识，使其具有独特性，同时对消费者产生一定的吸引力，是农产品品质和服务的象征。

二、农产品品牌建设现状及问题

近年来，政府出台了一系列激励农业产业化的优惠政策，其中对农业标准化、规模化、组织化、农产品品牌建设和农产品“三品一标”认证等方面分别给予了一定奖励，农产品品牌建设被摆在了突出的位置，支持力度明显加大。目前，农业部、质检总局、工商总局颁布的“地理标志”已达 6000 余件，数量全球第一，我国已成为名副其实的特产大国。一些具有传统认知的特色农产品品牌建设取得了阶段性成效，如阳澄湖大闸蟹、五常大米、洛川苹果、盐池滩羊、库尔勒香梨等。但表象背后，农产品品牌建设隐现出的问题与困局也渐渐显露，具体表现有以下几点：

（一）农产品品牌意识薄弱

受传统生产经营观念的影响，大部分生产企业及生产经营者，生产产品多，运作品牌少，对品牌重要性及必要性认知不足，还未意识到品牌对农产品附加值和市值的影响力，创建品牌的积极性不高，保护意识薄弱。“以假充真、以次充好”的现象时有发生，对产品的信誉造成了不良影响。农业生产者为获取最大利益，往往只注重产量而忽视质量，忽视了农产品品牌建设的投入，认为品牌建设的性价比不高，需投入大量资金，但短期内很难看到效益。因此，农产品在市场竞争中缺乏竞争优势，产品的辨识度较低。

（二）农产品品牌形象不突出

农产品品牌面对消费者所呈现的整体形象，包含诸多细节，如品牌整体定位、外部符号名称、包装设计等。品牌定位上，有些品牌定位过高，超出产品自身功能范围和消费者经济承受能力，有些品牌定位过宽，反而引起消费者的怀疑。品牌名称上，同质化明显，雷同无个性，更多情况下以“产地+产品”的形式出现，品牌识别功能缺失;农产品包装上，很多农产品包装粗陋，无防伪标志，使不法商贩有机可乘，造成“鱼目混珠”，消费者无法识别真假，严重伤害品牌形象。

(三）农产品品牌层次不高，技术含量缺乏

大部分农业品牌产品都是初加工产品，科技含量低，农产品种植、生产受自然环境影响大，保鲜、贮运、加工环节相对滞后，基本上停留在粗加工上，对产品的精深加工和深度开发不足，品牌附加值少，无法体现农业品牌优势，很难形成市场竞争力。如果遇上市场需求波动，很容易导致产品积压腐烂，直接损害种植户的收益。且由于加工方式没有太高的门槛，极易被竞争对手模仿，难以形成区别于对手的显著性市场竞争优势。

三、如何构建农产品品牌

（一）健全农产品标准化生产体系。

根据国际通行标准、国家标准、行业标准和生产需要，制定、修改、完善品牌农产品的生产技术规范和操作规程，做到“有规可依”。制定完善的农业投入品管理、产品分等分级、产地准出、包装标识等方面的标准，制定简明实用的操作手册，建立起既符合农产品实际又与国际、国家和行业标准接轨的农业标准化生产体系。同时，农产品企业要和种植户达成战略合作，在农产品供销期间，加强种植户的品牌观念，为农产品质量、安全以及口感等提供保证，为农产品品牌建设奠定良好的基础。

如四川资中血橙构建了一整套完善的标准化生产规范：血橙的种子要经过严格的挑选和处理，种子装袋的重量、运输等都要严格把关，种子在发芽后，要按照标准配比和频率施肥，甚至施肥的位置也要固定。种子发芽成“奶苗”，再培育一年，然后嫁接，再培育两年，待其长成“壮苗”后即可移栽至基地。其后还要对果树修枝塑形，保证其高度、枝条生长情况一致，采摘时间也经过农林局、血橙协会等机构科学的分析，由资中县政府亲自发文，明确采摘时间为每年的1月1日，确保优质的资中血橙到达消费者手中能有最完美的品质，为资中血橙的品质、品牌维护奠定了良好的基础。

（二）加强农产品质量安全体系。

一方面，推行农产品条码制度(产品准出证明或二维码标识)或视频追溯系统，建立产销区一体化的农产品质量安全追溯信息网络，实现生产记录可存储、产品流向可追踪、储运信息可查询，确保农产品质量安全。另一方面，加大农产品投入品监管力度，严厉查处违禁农药、兽药、渔药的生产、销售、使用等违法行为，提高品牌农产品的质量安全水平。

如在“2018中国区域农业品牌影响力”排名第一的 “五常大米”，在发展初期曾因 “假冒”、“掺假”、“调和”等负面消息，一度遭遇信任危机。但近年来，黑龙江省五常市通过建设产品溯源服务体系，有效监管五常大米品牌使用者的生产与销售行为。如2016年，五常市依托农业物联网，建设了五常大米追溯平台和五常大米网，对五常大米实行“三确一检一码”溯源防伪，实行“一物一码”，提出了“购五常大米、认溯源标识”“五常大米、一码锁定”的口号。消费者通过终端点击或者扫描溯源防伪码，可以直接查到种植地块、加工、仓储等信息，实现全程可追溯，有效的维护了消费者权益，也增加了农户的收入，促进了五常大米品牌的良性可持续发展。

（三）打造突出的农产品品牌形象。

聘请一流的品牌策划机构，结合当地文化与产品特色，挖掘品牌自身内涵，设计具有当地地域特色和文化底蕴的农产品品牌符号，塑造鲜明的品牌个性。具体包括品牌名称、品牌标志、品牌包装等。打造完成后对整体品牌形象进行品牌商标注册和版权登记，取得产权保护。

如浙江丽水市所创意的农产品区域公共品牌“丽水山耕”，结合了东方传统农耕方式“耕种”、丽水突出的山地地貌形态和“丽水”的地理区域名片，提炼出了“丽水山耕”这一品牌名称。品牌口号方面，丽水山耕从丽水农业的独特文脉出发，追溯至中国哲学“道法自然”的源头，宣扬保留传统生态农耕方式，生产生态精品农产品，与消费者分享来自丽水的原生态美味，提供享受淳真、原味生活的机会与体验，即“法自然，享淳真”的品牌口号，在提高文化调性的同时，迎合了市场对传统农耕时代安全、自然生活的向往，再加上政府的背书，迅速让农产品实现了溢价。